به‌گزارش خبرگزاری تسنیم؛ کریستف پلتیه، آینده‌پژوه حوزه غذا و کشاورزی، معتقد است ایجاد ارزش افزوده در این صنایع، بدون شناخت دقیق بازار و توجه به سودآوری، لزوماً به نتیجه مطلوب منجر نمی‌شود.
او با اشاره به رواج ایده افزایش ارزش افزوده در بسیاری از نقاط جهان می‌نویسد: این موضوع تازگی ندارد و در تمام دوران فعالیت حرفه‌ای‌اش بارها با آن مواجه شده است.
به گفته پلتیه، سیاست‌گذاران گاهی برای دستیابی به این هدف، مشوق‌هایی ایجاد می‌کنند و بودجه‌های کلانی اختصاص می‌دهند؛ در حالی که اغلب مفهوم «ارزش افزوده» با «نوآوری» مترادف در نظر گرفته می‌شود. اگرچه این برداشت تا حدی درست است، نوآوری به‌تنهایی کافی نیست و سرمایه‌گذاری در مسیرهای نادرست اقدامی عاقلانه به شمار نمی‌رود.
پلتیه در ادامه تأکید می‌کند: در بسیاری از پروژه‌های ایجاد ارزش افزوده، جای یک عنصر اساسی در گفت‌وگوها خالی است؛ گویی تصور می‌شود بازار به‌طور خودکار و طبیعی پذیرای ارزش افزوده خواهد بود. او با اشاره به پرسشی که بارها از زبان تولیدکنندگان شنیده است، می‌نویسد: آیا آن‌ها واقعاً «ارزش افزوده» خلق می‌کنند یا صرفاً «هزینه افزوده»؟ به اعتقاد این آینده‌پژوه، این پرسش کاملاً بجاست، زیرا سودآور بودن ارزش افزوده امری تضمین‌شده و بدیهی نیست.
از دیدگاه پلتیه، یکی از دلایل رویکرد نادرست به مقوله ارزش، در ماهیت صنعت غذا و کشاورزی نهفته است. او توضیح می‌دهد که این حوزه پیش از هر چیز فعالیتی فنی محسوب می‌شود و بیشتر تولیدکنندگان همچنان با رویکردی «تولیدمحور» به آن می‌نگرند.
به گفته وی، حتی بسیاری از کسانی که ادعای «بازارمحوری» دارند، در عمل همچنان تولیدمحورند، اما با تفاوتی جزئی: آن‌ها «بازاریابی‌محور» هستند. پلتیه تأکید می‌کند که بازاریابی‌محوری با بازارمحوری، یعنی توجه به نیازهای واقعی بازار، یکسان نیست.
جنبه هزینه‌ها
پلتیه معتقد است تمرکز بر جنبه‌های فنی تولید باعث می‌شود نگاه‌ها در صنعت غذا و کشاورزی عمدتاً به هزینه‌ها معطوف شود و هدف اصلی، یافتن راه‌هایی برای کاهش مستمر آن‌ها باشد. او این اقدام را حیاتی می‌داند، اما تأکید می‌کند که کاهش هزینه‌ها تنها نیمی از معادله است. نیمه دیگر، که فراتر از صرف درآمد است، اهمیتی دست‌کم به همان اندازه دارد: «حاشیه سود».
این آینده‌پژوه حوزه غذا و کشاورزی بر این باور است که وظیفه واحد فروش صرفاً جابه‌جایی حجم کالا نیست، بلکه ایجاد حاشیه سود است. از نظر او، نقش فروش هدایت کل کسب‌وکار به سمت سودآوری بیشتر است. پلتیه یادآور می‌شود که بحث درباره حاشیه سود می‌تواند منشأ تنش میان واحدهای فروش و تولید باشد؛ موضوعی که اگر هر یک از این دو واحد صرفاً بر وظایف اصلی خود تمرکز کنند، کاملاً طبیعی و قابل‌درک است.
به نوشته پلتیه، واحد فروش به دنبال عرضه محصول و جلب رضایت مشتریان است، در حالی که واحد تولید می‌کوشد هزینه‌ها را پایین نگه دارد. با آغاز تغییرات، ارقام نیز تغییر می‌کنند و هر دو طرف در ابتدا تلاش می‌کنند بر اولویت‌های خود پافشاری کنند. با این حال، او تأکید می‌کند که ایجاد ارزش واقعی به طرز تفکری متفاوت نیاز دارد و به عملکرد کلی کسب‌وکار مربوط می‌شود. پلتیه برای توضیح این موضوع، کسب‌وکار را به یک مسابقه ورزشی تشبیه می‌کند و می‌نویسد که چندان مهم نیست چه کسی گل می‌زند، بلکه پیروزی تیم اهمیت دارد.
از نگاه این آینده‌پژوه حوزه صنایع غذایی، برای ایجاد ارزش باید کار را با شناخت دقیق فرصت‌های بازار آغاز کرد و سنجید که آیا حاشیه سود بالاتر واقعاً هزینه‌های اضافی را جبران می‌کند یا خیر. او ماهیت «بازارمحوری» (market-driven) را یافتن مشتریان مناسبی می‌داند که حاشیه سود بیشتری ایجاد می‌کنند. پلتیه هشدار می‌دهد تولیدکنندگانی که صرفاً بر بازاریابی، نه نیازهای بازار، متمرکز هستند، اغلب شکست می‌خورند؛ زیرا تلاش می‌کنند با افزودن ترفندهای تبلیغاتی، محصولی معمولی را کالایی خاص جلوه دهند. به گفته او، چنین رویکردی معمولاً عمر کوتاهی دارد و اغلب حاشیه سود موردنظر را نیز به همراه نمی‌آورد.
ارزش
کریستف پلتیه در بررسی مفهوم ارزش و قیمت‌گذاری محصول، به تفاوت نگاه تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان اشاره می‌کند. به اعتقاد او، تولیدکنندگان به دلیل تمرکز بر هزینه‌های تولید، رویکردی کاملاً منطقی و عینی، مبتنی بر واقعیت‌های ملموس، دارند. آن‌ها هزینه‌ها را محاسبه می‌کنند و سپس مبلغ موردنیاز خود را به آن می‌افزایند تا قیمت نهایی را تعیین کنند؛ اما بازار مصرف‌کنندگان از قواعدی کاملاً متفاوت پیروی می‌کند.
پلتیه در این‌باره توضیح می‌دهد: تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان اغلب ذهنی و سلیقه‌ای است. مواد غذایی با احساسات گره خورده‌اند و تصمیم‌های مصرف‌کنندگان لزوماً منطقی نیستند. با این حال، به باور او، این تصمیم‌ها از منطق قدرتمندی پیروی می‌کنند که در بیشتر موارد با منطق تولیدکننده تفاوتی بنیادین دارد.
از دیدگاه این آینده‌پژوه حوزه غذا و کشاورزی، ارزش مواد غذایی برای مصرف‌کنندگان در جنبه‌های گوناگونی نهفته است؛ از ارزش غذایی، کیفیت و طعم گرفته تا بسته‌بندی، سهولت مصرف و شهرت و اعتبار برند. حتی سلیقه و علایق کودکان نیز می‌تواند در این میان نقش داشته باشد. پلتیه تأکید می‌کند که ارزش از دیدگاه مصرف‌کننده نه‌تنها ذهنی، بلکه نسبی نیز هست. به همین دلیل، اگر ارزش درک‌شده محصول از سوی مشتری بیشتر از قیمت آن باشد، مشتری محصول را خریداری می‌کند؛ اما اگر این ارزش کمتر از قیمت باشد، از خرید آن صرف‌نظر خواهد کرد.
به نوشته پلتیه، مصرف‌کنندگان ممکن است به‌راحتی خرید خود را از محصولی به محصول دیگر تغییر دهند، زیرا آنچه در یک هفته خریدی مقرون‌به‌صرفه یا «خوب» محسوب می‌شود، ممکن است با هفته قبل متفاوت باشد. او رقابت را بخش جدایی‌ناپذیر این فرایند می‌داند و چند پرسش اساسی مطرح می‌کند: کدام تولیدکننده هوشمندانه‌تر عمل می‌کند؟ آیا عرضه محصولات دارای ارزش افزوده در بازار بیش از نیاز است یا کمتر از آن؟ آیا هزینه‌های اضافی و در نتیجه قیمت بالاتر، در برابر ارزشی که ارائه می‌شود، توجیه‌پذیر است؟ آیا همه تولیدکنندگان به یک حوزه تخصصی (نیچ) هجوم می‌برند و در نتیجه، آن را به بازاری معمولی و محصولاتش را به کالاهایی بی‌تمایز تبدیل می‌کنند؟
پلتیه در ادامه تأکید می‌کند: بحث‌های بی‌پایان درباره اینکه آیا قیمت اهمیت دارد یا خیر، بی‌فایده است؛ زیرا قیمت همیشه اهمیت دارد، حتی اگر تولیدکننده تصور کند بهترین محصول دنیا را در اختیار دارد. به گفته او، تولیدکنندگان قیمت پیشنهادی خود را تعیین می‌کنند، اما مصرف‌کنندگان مشخص می‌کنند که چه ارزشی برای محصول قائل‌اند و حاضرند چه مبلغی بابت آن بپردازند. نتایج فروش تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا محصول با ارزشی که مصرف‌کنندگان برای آن قائل‌اند، همخوانی دارد یا خیر.
انتهای پیام/